пр. Московский 52, 4 этаж, Харьков, Украина, тел. +38(057)7319580

 

Felix, qui potuit rerum cognoscere causas
Главная » Публикации » Спецоперация «Антитабак»

ЗАПРЕТ РЕКЛАМЫ ТАБАКА
Вступил в силу закон о запрете рекламы табачной продукции. Как его выполнять, пока не знают ни проверяющие, ни торговцы. Но на всякий случай снимают рекламу с прилавков.
Студентка Мария Березовская последние два года работала «хостес на сигаретных проектах» в Кривом Роге. Вечерами она по четыре часа проводила возле касс супермаркетов или около ларьков. В специальной брендированной одежде (футболке и кепке, зимой — в куртке) девушка раздавала курильщикам подарки (от зажигалок и удочек до телефонов и планшетов) за купленные пачки с сигаретами. Перед каждой такой промоакцией студентка проходила специальный тренинг. Ей рассказывали, как выглядит ее потенциальный покупатель и когда он, скорее всего, придет в ларек за табаком. К примеру, криворожские маркетологи подсчитали, что сигареты дешевле девяти гривен в спальных районах города пользовались спросом с 17:00 до 19:00 — когда рабочие возвращаются домой. Раз в месяц приходилось работать в ночных клубах: купив одну пачку, его посетитель получал вторую в подарок. Студентку, пока она учится в университете, такая работа устраивала. Но Закон «О внесении изменений в некоторые законодательные акты относительно запрета рекламы, спонсорства и стимулирования продаж табачных изделий» (вступил в силу 16 сентября) лишил девушку работы.

Австралийский путь
Проект закона во втором чтении депутаты приняли еще осенью прошлого года (см. «Не курить, не говорить»). «Но в процессе голосования в парламенте документ очень изменился. К тому же он не был согласован с профильным комитетом. В результате сегодня многие нормы требуют дополнительных разъяснений. Об этом год назад предупреждали и в главном научно-экспертном управлении Верховной Рады», — вспоминает один из разработчиков первой версии документа, директор ассоциации «Союз оптовиков и производителей алкоголя и табака» Владимир Демчак.
Несмотря на рекомендации экспертов, через пять месяцев после принятия проекта спикер парламента Владимир Литвин внезапно завизировал закон, отправив его на подпись президенту. По словам участников рынка, причиной стало то ли публичное давление народных депутатов, инициировавших документ (всего 13 человек из разных фракций: в том числе Юрий Мирошниченко, Леся Оробец, Александр Голуб, Владислав Лукьянов), то ли Литвина переубедила делегация Всемирной организации здравоохранения, приехавшая тогда в Украину. В марте закон подписал и глава государства.
Документ вносит изменения в Кодекс Украины об административных правонарушениях, законы «О рекламе» и «О мерах по предупреждению и уменьшению употребления табачных изделий и их вредного влияния на здоровье населения». Теперь в стране запрещена любая реклама табачных изделий, а также товаров и услуг, на которых изображены сигареты или процесс курения. В виде исключения допускаются только веб-сайты для совершеннолетних и один плакат размером не больше 40 на 30 см на одно место торговли. Не разрешается проводить любые лотереи, игры и конкурсы, для участия в которых нужно купить сигареты. Нельзя отправлять электронные сообщения или SMS с рекламой табачных изделий. Помимо этого, табачным компаниям запретили выступать спонсором или оказывать финансовую помощь в проведении концертов, телепередач, спортивных мероприятий. Нарушителям грозят штрафы: для простых граждан, должностных лиц компаний-рекламодателей и распространителей рекламы — от 85 до 5950 гривен. А для субъектов хозяйствования — от 30 до 50 тыс. гривен за каждый факт рекламы или отдельное мероприятие по стимулированию продаж сигарет.

Опрошенные «Экспертом» участники рынка (не только производители, но и рекламисты, промоутеры, маркетологи) охотно говорили о тех, кто проиграл от введения новых норм, но не смогли внятно ответить на вопрос «кому выгодно». Самая популярная версия — некоторые организации таким образом отрабатывают деньги, полученные с Запада. Только Фонд Блумберга с 2008 по 2012 годы выделил на борьбу с курением в Украине около двух миллионов долларов, причем основные поступления пришли в нынешнем году. Сумма, правда, не очень большая по сравнению с бюджетами табачных компаний. Кое-кто уверяет, что новая схема на руку производителям контрафакта. Но если цель закона — уменьшить потребление сигарет вообще (так официально декларируют его авторы), то без сбыта останутся и нелегалы.

Но есть и нетривиальная версия. Не исключено, что закон — лишь один из шагов к так называемой австралийской практике. На родине кенгуру сегодня все сигареты продаются в одинаковых пачках зеленого цвета без указания бренда производителя, но с пугающими картинками, рассказывающими о последствиях курения. Однако, предостерегают эксперты, введение в украинских реалиях безбрендовой пачки существенно облегчит работу нелегалам — контрабандистам и производителям контрафакта. Сейчас на их долю приходится примерно 15% продаж табачной продукции в стране.

Зачистка брендов
Итак, последние полгода участники рынка готовились к тем ограничениям, которые появятся после вступления закона в силу. К примеру, еще весной Марию Березовскую предупредили, что работать хостес, скорее всего, она будет только до сентября. Но потом планы работодателей изменились. В маркетинговой компании девушке объяснили, что теперь ей нужно будет только информировать покупателей о сигаретах, а не стимулировать их к покупке с помощью акций и подарков. Механизм следующий: с одежды уберут названия сигарет, максимум, что на ней останется — цвет сигаретных пачек. Подходить к покупателю можно будет только после того, как тот уже купил курево. Его можно поблагодарить, рассказать, какие еще существуют сигареты с похожими характеристиками. На таких условиях девушка начнет работать с 1 октября.
До введения новых ограничений «табачные» заказы в общем доходе компании, где работает Мария Березовская, составляли 15%. Стороны заранее договорились, что 80% бюджета, выделенного на этот год на коммуникации, используют до 16 сентября. Плюс под каждую промоакцию в компании подбирали новую команду. В Агентстве маркетинговых сервисов Talan Communications «Эксперту» рассказали, что альтернативные виды коммуникаций с покупателем и торговыми представителями еще в процессе разработки. «Мы предложили несколько новых вариантов коммуникаций табачной компании, с которой мы сотрудничаем. Сейчас ждем по этому поводу законодательных разъяснений от контролирующих органов», — сообщила директор Talan Communications Ирина Новикова.

Но в табачных компаниях не спешат принимать решения по новым коммуникациям и пока только рассматривают предложения от маркетологов. Причина — ритейлеры. Они напуганы новым законом и хотят, чтобы возле их точек опять появились хостес, пусть и с функцией информирования, а не стимулирования. С сентября в магазинах по всей Украине начали убирать оборудование с табачными брендами — флажки, стойки с подсветкой, монетницы (подставки под мелочь). В супермаркетах сняли плакаты возле касс.

«Как только президент подписал документ, мы начали работу с нашими торговыми представителями. Из регионов пошли вопросы, как теперь должно выглядеть место продажи табачных изделий, чтобы у сотрудника Государственной инспекции по вопросам защиты прав потребителей не возникали претензии к работе торговой точки. Ведь закон выписан неоднозначно. К примеру, многим непонятно, как инспектор будет трактовать фразу ”другие методы прямого и косвенного стимулирования табачных изделий и употребления табака”. В результате некоторые даже спрашивали, можно ли оставить пачки сигарет на прилавках», — рассказывает директор по корпоративным вопросам Japan Tobacco International (JTI) Александр Когут. В компании собрали все вопросы, юристы по возможности дали свои разъяснения, причем ответы искали даже в интервью главы Госпотребинспекции Сергея Орехова прессе (см., например, «Любитель жалоб»). В результате каждый торговый представитель получил информационную памятку.

«Как только закон был опубликован, мы собрали проектную команду и разработали дальнейший план действий. К примеру, в результате такой работы были приняты решения, какие материалы (постеры, сувениры) будут утилизированы, согласован вопрос с бюджетами, которые выделялись на проведение коммуникаций с потребителями», — говорит менеджер по коммуникативным вопросам компании «British American Tobacco Украина» Елена Тищенко-Тишковец.

Сегодня, когда закон заработал, у ритейлеров еще больше вопросов. За разъяснениями они идут опять к юристам табачных компаний или к инспекторам Госпотребинспекции на местах. Интересно, что в региональных инспекциях документ трактуют по-разному. Например, в Крыму предприниматели жалуются, что инспекторы с них требуют по-новому размещать продукцию: пачки должны быть расположены так же, как и в супермаркетах, — крышкой к покупателю. В Николаеве хотят, чтобы на прилавке в одном ряду лежали только две одинаковые пачки сигарет, а три уже считается «стимулированием продаж». В Одесской области рассказывают, что к киоскам подходят активисты каких-то общественных организаций и требуют вообще убрать с прилавков пачки сигарет, угрожая подать жалобы в Госпотребинспекцию. «В таких случаях предпринимателям нечего беспокоиться. Во-первых, закон не запрещает торговлю табачными изделиями, а только их рекламу. Во-вторых, для внеплановой проверки Госпотребинспекции у инспектора должны быть основания. К примеру, фотография или видеосюжет с каким-то нарушением», — объясняет юрист юридической фирмы Felix Константин Носов.

Пивной сценарий
«Контроль над выполнением закона будет осуществляться по-прежнему с помощью плановых и внеплановых проверок на основе полученных жалоб от потребителей. Контролировать, как сегодня выполняют закон ритейлеры, нам помогают общественные организации — они фиксируют нарушения. По состоянию на сегодняшний день таких случаев нет», — пытается успокоить общественность пресс-секретарь Госпотребинспекции Анна Максимчук. В инспекции «Эксперту» пояснили, что изменения произойдут только в части контроля над запретом рекламы табачных изделий в Интернете, средствах массовой информации, средствах мобильной связи. В течение ближайших двух недель в Министерстве экономического развития и торговли должны разработать соответствующее постановление. В Госпотребинспекции пока тоже не знают, как их инспекторы будут осуществлять проверки в Интернете и СМИ. Возможно, в ведомстве появится новый департамент, который займется подобным мониторингом журналов, газет и интернет-ресурсов.

«Не думаю, что в связи с законом увеличится количество претензий Госпотребинспекции к публикациям в средствах массовой информации. Ведь всё зависит от характера фотографии. Например, если это иллюстрация, где Шерлок Холмс курит трубку, она точно не используется для распространения рекламы или в целях коммерческой информации. Но с фотографиями, где указан или виден бренд сигарет, следует быть аккуратнее», — считает партнер юридической фирмы «КПД Консалтинг» Кирилл Казак.

Похожая ситуация и с Интернетом. «Нельзя сказать, что Всемирная сеть — крупнейший канал для распространения рекламы табачной продукции. Баннерная реклама сегодня в любом случае запрещена. А сайты наших торговых марок, которые доступны только для совершеннолетних, мы уже переделали, оставив только информацию о продукте», — отметила Тищенко-Тишковец.

Первые итоги работы закона участники рынка советуют подводить к концу года.

Производители и торговцы как один утверждают, что документ заработает в полную силу. «Инспекторы уже сейчас присматриваются к точкам продаж. Через несколько недель начнутся массовые проверки. Ведь финансовые санкции, 30–50 тысяч гривен — суммы немаленькие. С помощью этого закона будут обеспечиваться поступления в бюджет», — говорит владелец торговой сети табачных киосков.

А юристы не исключают, что «табачный закон» может повторить судьбу запрета распития пива в общественных местах. «Когда закон только заработал в 2010 году, сотрудники милиции действительно следили за его выполнением. Я сам был свидетелем, как парней на остановках штрафовали за открытую бутылку пива. Потом всё сошло на нет. Сегодня даже в центре города уже никто не заворачивает алкоголь в бумажный пакет. А милиционеры закрывают на это глаза. Не исключено, что и с законом о запрете рекламы табачных изделий произойдет то же самое. Через год все просто забудут о запретах», — предполагает партнер юридической фирмы LEXFOR Юрий Семенюк.

Уже пошла коррупция
Юрий Кишко, директор по корпоративным вопросам компании Imperial Tobacco в Украине:

— Запрет рекламы не выгоден ни табачникам, ни СМИ, ни рекламистам, ни бюджету. Так кому он выгоден?

— Прежде всего, этот запрет ограничивает возможности коммуникации легального продукта со взрослыми потребителями. Получается, что в выигрыше останутся, возможно, нелегальные операторы рынка, незаконный бизнес которых теперь вести будет значительно легче. Ведь теперь из-за полного отсутствия информации никто не будет попросту знать, существует ли данная торговая марка сигарет на рынке или это подделка.

— Что табачные компании теперь намерены делать, кроме подчинения тому, что «закон есть закон, надо исполнять»? Будете оспаривать его конституционность? Лоббировать поправки через депутатов?

— Наша компания будет продолжать свою работу в правовом поле украинского законодательства.

К сожалению, некоторые положения вступившего в силу закона номер 3778 носят нечеткий характер и противоречат одно другому, поэтому мы вынуждены сейчас как в рамках отраслевой ассоциации, так и индивидуально обращаться за разъяснением положений закона в различные профильные ведомства. Единое для всех понимание «новых правил игры» позволит минимизировать риск неправомерных штрафов со стороны контролирующих органов, как для производителей, так и для торговцев.

Еще до 16 сентября мы уже были свидетелями необоснованных проверок торговых точек на предмет «соблюдения» данного закона — это свидетельствует о принятии сырого текста, который дает широкие возможности для злоупотреблений и коррупции.

— Свои потери из-за действия данного закона вы уже оценивали?

— На сегодняшний день никаких существенных изменений в нашем бизнесе не отмечается. Сейчас главная задача компании — привести свой бизнес и работу наших торговых партнеров в соответствие с новыми требованиями законодательства.

Записал Тарас Петров

http://expert.ua/articles/7/0/10601

design by Andrew Grachev
СКИДКА 20%